書信被電話替代、電話被手機(jī)替代、傳統(tǒng)手機(jī)被觸屏手機(jī)替代、手機(jī)可能被腕機(jī)替代、腕機(jī)可能很快被眼機(jī)替代…。

商業(yè)的本質(zhì)是替代，但替代的只是形式；本質(zhì)的東西沒有替代（比如溝通的需要）；

人對順從的不斷增加的需要沒有被替代，替代的只是滿足虛榮心的方式。

替代的方式很多種：革命性的替代（如原創(chuàng)發(fā)明）、技術(shù)性的替代（如進(jìn)化迭代）、形式化的替代（如細(xì)分或聚焦）……

只要你能夠找到替代的方法（創(chuàng)新一個品類的區(qū)隔），你就能夠成功。

也因此，只要一個創(chuàng)始人始終有“替代”的思維和憂患意識，那么他就是一個成熟的商業(yè)者，出來做生意就不會有太大的問題。

國內(nèi)很多的公司，已經(jīng)掌握了一流的技術(shù)，也擁有了大量的資金和人才，但就是無法實現(xiàn)品牌效應(yīng)、無法實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的盈利。這里面的原因，除了公司沒有真正的定位、沒有品類創(chuàng)新之外，還有一個非常重要的原因，就是公司不懂得設(shè)計優(yōu)質(zhì)的視覺。

為什么要給予視覺這么高的地位? 視覺和品類到底哪個是核心，到底哪個更重要？這個問題似乎很糾結(jié)，但事實上不難分辨：品類是核心，是要表達(dá)的內(nèi)容和目的，是來錢的理由；而視覺更重要，是表達(dá)的方式和途徑，是用錢的重點。視覺能讓客戶覺得“你確實像這么一回事”，從而在購買時減少顧慮。有時，因為視覺的第一次明顯重構(gòu)，也會讓客戶直接就產(chǎn)生品類認(rèn)知，從而確定你在某個細(xì)分領(lǐng)域的代表地位。比如，第一款相對于三廂車的兩廂車MINI、第一款相對于紅牛8盎司的怪獸16盎司功能飲料。

在認(rèn)知時代，你需要吸引客戶過來，而且方式不能再用過于老套的。如果你電話推銷，客戶很容易會直接掛掉；你上門推銷，客戶會給你吃閉門羹；你擺個攤位試用試吃或體驗，客戶就繞道而行；如果你忍不住去拉客戶一把，他就馬上報警……

在認(rèn)知時代，消費者首先只會看，當(dāng)他覺得你看上去像這么一回事之后，他才會試或者去打聽；當(dāng)他試得不錯或得到“口碑認(rèn)證”之后他才會購買。一個公司一旦沒辦法通過優(yōu)質(zhì)的視覺讓客戶一眼產(chǎn)生深刻印象、一眼產(chǎn)生優(yōu)越感、一眼產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，那么就很容易埋沒在浩如煙海的同質(zhì)化產(chǎn)品競爭中，被客戶撇在一邊。